Sebastian Lugert ist Autor des Buches “Marketing mit Plan”, welches es als Buch und auch als Hörbuch gibt. Auf der Website sebastianlugert.de gibt es weitere Informationen. Rund um das Thema Social Media gibt es in meinem Podcast “Designed Innovation” eine 14-teilige Sonderreihe. Anlass dazu ist, dass ich meinen Studierenden an der Hochschule Fresenius im Sommersemester 2022 jeder Woche einen neuen Podcast vorspielen möchte – an insgesamt 14 Vorlesungstagen.
Und dies ist nun der dritte Teil dieser Serie Social Media im Rahmen meines Podcasts Designed Innovation, in diesem Fall die deutschsprachige Version.
Hier ist die Zusammenfassung des Interviews mit Sebastian Lugert.
Beginn der Transkription:
Was ist die Bedeutung von Marketing?
Marketing ist für mich so einer der Bereiche, der sozusagen, wenn es schlecht läuft, einfach dazu führt, dass total viel Potenzial verloren geht,. Und wenn es gut läuft dazu führt, dass das Potenzial eben erstens nicht verloren geht und dass eben auch zweitens die Leute das bekommen, was sie vielleicht brauchen. klingt vielleicht ein bisschen marktgläubig, aber dass einfach der Wert von Produkten oder Dienstleistungen so vermittelt wird. Dass das am Ende da ankommt, wo es auch gebraucht wird, jeder seine Lösung findet.
Also zentral ist erstmal die Zielgruppe natürlich. Man muss ja sehr genau wissen, mit wem man was zu tun hat, wem man etwas verkaufen oder anbieten möchte oder auch rnur kommunikative Ziele verfolgt. Und was denen wichtig ist, mit wem habe ich es eigentlich zu tun, wie ticken die und was brauchen die. Und das ist aus meiner Sicht erstmal der zentrale Punkt, bei dem aber auch bei ganz vielen Unternehmen auch schon einiges im Argen liegt. Das ist noch das, was sich die meisten wahrscheinlich nicht eingestehen. Sondern behaupten erstmal, ich weiß doch für wen ich das mache. Wenn man dann ganz genau hinguckt, dann ist das aber ganz oft nicht der Fall. Und das zweite ist , dass man sich sehr stark damit beschäftigen muss, wie man eigentlich Werte kreiert für diese Zielgruppe. Und das muss man auch lernen.
Ich glaube auch da ist es so, dass die meisten Leute von sich behaupten, sie haben da eine grobe Vorstellung. Und dann zeigt sich aber ganz oft, dass das nicht mit der Realität übereinstimmt. Und diese beiden Punkte müssen ja einfach zusammenkommen, das heißt, ich muss wissen, was meine Kundschaft braucht, gerne haben möchte und was die weiterbringt. Und dann muss ich wissen, was kann ich dazu beitragen, um deren Wünsche, Bedürfnisse zu erfüllen. Und wenn man das Verständnis darüber hat, diese beiden zentralen Informationen, dann steht man schon ziemlich gut da. Und ich würde mal behaupten, dass ganz, ganz viele Unternehmen da schon erheblich Defizite haben.
Wie die Zielgruppe herausgefunden werden kann
Ein sehr einfacher Weg, um das rauszufinden und auch einen Abgleich zu machen, ist, eine Kundenbefragung. Das tut erstmal keinem weh. Dass man einfach mit ein paar relativ entspannten und offenen Fragen erstmal rausfindet: Okay, wer kauft überhaupt jetzt schon bei mir? Und was ist denen wichtig, wobei helfe ich denen überhaupt, warum haben die überhaupt bei mir gekauft? Dass da die Wahrnehmung der Unternehmer und die Realität oft schon ganz schön auseinander klaffen. Und da wird natürlich dann der Spiegel vorgehalten. Und dann setzen erste Erkenntnisprozesse ein. Das betrifft sowohl die Definition der Zielgruppe als auch den USP, den jeder für sich irgendwie rausarbeiten sollte. Damit einfach allen klar ist, warum macht das jetzt Sinn mit dieser Person oder mit diesem Unternehmen Geschäfte zu machen. Was, bringt der mich jetzt weiter
Ich mache auch in dem Buch einen Vorschlag, wie das ganz konkret funktionieren kann. Ich finde eine ganz entscheidende Frage ist natürlich, was sind jetzt irgendwie deine besonderen Herausforderungen mit Thema XY, also mit dem Thema, um das es dann geht. Also wenn ich das jetzt machen würde, würde ich fragen, was sind deine besonderen Herausforderungen, wenn es jetzt um das Thema Marketing geht oder vielleicht sogar noch spezieller, wenn es um das Thema Marketing Konzept oder Konzeption geht? Und dann würde ich da schon mal Feedback bekommen, woran eigentlich Bedarf besteht. Dann finde ich eine ganz entscheidende Frage, was findest du denn an den Sachen, du kennst mich jetzt ja, du bist ja Kunde bei mir, was findest du denn an den Sachen, die ich hier anbiete gut? Was bringt dich da weiter? Und wo siehst du vielleicht auch noch einen Nachholbedarf?, Das bringt einen ja dann auch immer weiter. Warum hast du dich dafür entschieden, mit mir zusammenzuarbeiten oder mein Buch zu kaufen? Und dann auch, mit welchen Worten, ist für mich eine super Frage, mit welchen Worten würdest du mich weiterempfehlen oder mein Buch weiterempfehlen oder mein Unternehmen weiterempfehlen? Weil da steckt ja dann total viel Wahrheit drin.
Und dann ist auch eine Frage, wo man dann später an den konkreten Wörtern ganz oft tatsächlich auch merkt, wenn ich diese Wörter, die meine Zielgruppe verwendet, auch in meiner Kommunikation verwende, dann funktioniert die in der Regel besser, als wenn ich jetzt Wörter nehme, die ich mir selber ausdenke. Oder die Fachwörter, die dann vielleicht eigentlich der richtige Begriff dafür sind, aber weil alle meine Kunden das eben anders nennen, dann sollte ich es vielleicht auch anders nennen. Oder dass man da vielleicht in Klammern dann dahinter den richtigen Fachbegriff schreibt. Und da kommen dann eben Daten zusammen. Und ich selber bin nicht so ein Fan davon, so große Zahlenauswertungen zu machen, gibt mir nicht so wahnsinnig viel Es gibt Leute, die sehen das anders, aber ich finde für die Praxis eigentlich reicht es aus, wenn ich diese Fragen sammle. ich sammle die Befragungen, dann habe ich da einen ganzen Stapel Text zu dem Thema Herausforderungen der Kunden Dann lese ich da sechs, sieben Seiten einfach hintereinander weg, die Feedbacks die da reingekommen sind. Und dann habe ich das Gefühl, ich habe eigentlich ganz gut verstanden, was die Leute so bewegt. Das Gleiche mache ich mit den anderen Fragen. Und am Ende hat sich in meinem Kopf ein Bild abgezeichnet, was die Kunden bewegt, was die an mir gut finden. Stimmt das mit meiner eigenen Wahrnehmung überein, wo sehe ich da vielleicht noch Schärfungsbedarf und am Ende bin ich irgendwie schlauer. Und muss aber dann trotzdem noch daran weiterarbeiten.
Wenn jemand sagt, ich brauche jetzt Beton oder so für meine Baustelle. Dann muss ich da jetzt nicht unbedingt rausfinden warum, mit solchen emotionalen Bedürfnissen, warum baut der jetzt ein Haus. Das ist dann relativ ega. Wenn der sagt, ich will Beton, dann sage ich. Ja, okay, Beton, warum kaufst du bei mir? Weil ich davon ausgehe, dass das Haus dann nicht zusammenbricht. Dann ist das irgendwie schon ausreichend, dann muss ich nicht unbedingt noch tief in die emotionale Grundpsychologie einsteigen. Aber oft es ist ja dann schon so, dass das ganz sinnvoll ist, sich mal zu überlegen, okay, warum entscheidet sich denn jetzt jemand dafür, mit mir zusammenzuarbeiten? Warum beschäftige ich jetzt ein spezialisiertes Journalistenbüro mit dem Texten von Versicherungstexten?Weil ich natürlich irgendwie Angst habe, dass ich vielleicht Fehler mache. Warum schreibe ich den Text nicht selber? Weil vielleicht irgendwelche juristischen Fall stricke da lauern, dass man da auch vorsichtig sein muss. Warum beschäftige ich nicht irgendjemanden, Studenten von nebenan, genau deswegen! Und dann steckt da natürlich das Thema Angst mit drin. Und dann habe ich diese Grundmotivation. Und das ist natürlich dann auch ganz wichtig, wenn man sich zum Beispiel mit dem Preis beschäftigt. Weil man eben sagt, wir schreiben alle Texte Deswegen muss ich schauen: Ich muss mich jetzt mit einem Studenten, der für zwölf Euro die Stunde arbeitet, vergleichen. Oder sich sage eben: Nein, ich muss es eben nicht machen, weil meine Lösung, die ich anbieten kann, den Wert den ich anbieten kann, den kann der andere halt nicht anbieten. Dann ist das natürlich eine emotionale Geschichte. Je besser man die Kunden versteht, desto erfolgreicher wird man wahrscheinlich auch sein.
Wie das Marketing konkret gestaltet wird
Es gibt eine ganze Menge an Tools, mit denen man arbeiten kann. Einige sind sehr praxisrelevant, andere ehe ein bisschen komplizierter. Ich glaube zum Beispiel,Persona ist eine Methode, die echt super ist. Aber vielleicht den einen oder anderen auch schon teilweise überfordert. Dann kann man dann wieder Fehler machen, weil man dann plötzlich doch nicht richtig sauber arbeitet. Und dann steht in der Persona Quatsch drin. Und dann hat man da einfach die Lücken, die es da natürlich dann immer gibt, wenn man eine Persona erarbeitet, mit falschen Informationen befüllt. Und plötzlich ist das ein unbrauchbares Tool. Deswegen gehe ich da lieber einfach mit sehr, sehr basic Methoden vor. Der Punkt ist gar nicht, dass man da jetzt mit den tollsten Methoden arbeitet, sondern einfach, dass man das Verständnis entwickelt, was da entsteht. Ich habe da dieses Zehn-Schritte-Programm entwickelt. Und wenn man das eben durchgeht, dann hat man am Ende ein sehr brauchbares Marketingkonzept. Und was auch gleich irgendwie daran denkt, dass man das dann auch gut vermarkten kann. Da ist da auch schon so etwas drin wie Garantie und was sind eigentlich meine wesentlichen Kaufargumente.
Was man beim Texten beachten sollte
Wenn man jetzt für sich selber sagt, mir liegt das mit dem Texten, dann kann man sich das natürlich ranschaffen. Es kommt ja immer darauf an, was ist jetzt die Ausgangssituation. Sagen wir mal ich habe eine lokale Bäckerei. Und eigentlich bin ich ein richtig guter Bäcker oder eine Bäckerin. Dann würde ich sagen, ja, dann beschäftige dich am besten nicht mit dem Thema Texten, sondern suche Dir jemand, der das kann. Du wirst vielleicht mal kurz schlucken beim Stundenlohn. Da gibt es ja genug. die das jetzt auch nicht so wahnsinnig teuer machen. Und dann nimmt der mal ein bisschen Geld dafür und dann hast Du am Ende ein gutes Ergebnis. Du musst jetzt ja auch nicht dauernd irgendwas aktualisieren. Dann hast du vielleicht alle zwei Monate mal neue Brezeln im Sortiment.Dann schreibt der nochmal wieder eine Stunde irgendwas.
Aber Texten ist nicht das zentrale Element in diesem Geschäft. Da würde ich sagen, lerne es einfach gar nicht, weil der Effekt oder der Mehrwert, den du dadurch hast, der ist so marginal, dass sich das einfach nicht lohnt, da den Aufwand zu betreiben. Und da gibt es natürlich andere Branchen, in denen das Texten total zentral ist. Und wo das wahrscheinlich, wenn man zumindest grundsätzlich das Talent dafür hat, gut investierte Zeit ist, zu lernen, wie man auch einen Text schreibt, der verkauft. Da ist natürlich die Spannbreite relativ groß. Also das ist was ganz anderes, wenn ich einen Text schreibe für irgendwie ein Supermarktprospekt oder vielleicht für irgendetwas sehr Technisches. Bei der Sprache, die den normalen Menschen völlig unverständlich ist, genau das richtige ist. Die man da im Marketing verwenden muss, weil es genau die Leute anspricht, die eben da jetzt angesprochen werden sollen. Da muss man mit Pauschalregeln vorsichtig sein. Ich biete in meinem Buch dafür eine Checkliste. Generell ist es sehr, sehr, sehr zielgruppenabhängig. Das wichtige ist, der Nutzen muss der Zielgruppe vermittelt werden. Und das kann auf sehr unterschiedliche Art und Weise passieren.
Wie Erfolg definiert werden kann
Wir reden ja über wirtschaftliche Zusammenhänge hier meistens. Und selbst in nicht-wirtschaftlichen Zusammenhängen gibt es ja irgendeine Zielgröße. Das heißt, wenn ich jetzt sage, ich mache Fundraising für Greenpeace, dann geht es darum, möglichst viel Geld im Fundraising einzuholen. Und insofern finde ich das überhaupt gar nicht schwer messbar. Ich finde, das ist eine der grundlegendsten Wahrheiten im Marketing – und jeder, der da was anderes erzählt, der erzählt halt Quatsch. Man verliert das leicht aus dem Auge, wenn man in einer größeren Organisation vielleicht nur ein kleines Teil des Marketingteams ist. Dass aber am Ende auch derjenige, der – ich sage jetzt mal ein bisschen übertrieben – immer dienstags bei Facebook das lustige Bildchen postet, auch am Ende dazu beiträgt, dass dieses Unternehmen zumindest langfristig mehr Umsatz macht. Weil wenn das nicht so ist, dann brauchen die den nicht. Und das verliert sehr schnell aus den Augen, wenn man sich in den Bereichen bewegt, die nicht so nah am Umsatz sind. Und zum Beispiel in Bereichen bewegt, in denen vielleicht mehr über die Markenbekanntheit läuft. Aber am Ende geht es jedem Unternehmen darum. Insofern finde ich das überhaupt deswegen auch gar nicht kompliziert. Ich glaube, dass die Antwort viele nicht so gerne hören, aber am Ende läuft es ja darauf hinaus und gerade für kleinere Unternehmen ist das ja eigentlich auch total klar.
Das kann ja durchaus sein, dass man denkt, okay, das ist eigentlich ganz toll, ich habe da jetzt diese 10.000 Fans, klingt ja erstmal super, klingt ja erstmal nach nach was Gutem. Aber wenn man dann feststellt, ich bekomme diese Fans an keiner Stelle irgendwie umgewandelt in irgendwas, was mich weiterbringt. Dann ist es kein Erfolg. Es könnte ja durchaus sein, wenn ich jetzt zum Beispiel eher eine technische Seite mache, wo ich mich an Ingenieure und Ingenieurinnen wende. Und die möchte ich auf eine technische Art und Weise fachlich überzeugen. Und jetzt poste ich immer Videos, in denen irgendwie irgendwelche Maschinen umfallen. Und das finden dann ganz viele Leute lustig. Und die liken jetzt diese Seite und dann habe ich plötzlich 10.000 Likes von Leuten, die es lustig finden, wenn Maschinen umfallen. Dann bringt mir das überhaupt gar nichts. Sondern im Gegenteil, das führt nur dazu, dass meine Reichweite quasi verbessert wird. Und wenn ich jetzt mal was poste, was wirklich meine echten Fans erreichen soll, dann bringt mir das gar nichts. Also das ist total kompliziert. Das kann man so pauschal leider auch gar nicht sagen.
Dann würde ich eher sagen man muss halt den Prozess, wie man das erreicht, genau im Griff haben. Dass man sich fragt, okay, da passiert jetzt etwas. Also sollte das jetzt so sein, wie bei diesem Beispiel mit den Maschinen, die umkippen, dass man sagt:, Wir haben jetzt angefangen, andere Sachen zu posten, plötzlich gehen unsere Zahlen durch die Decke. Dass man an der Stelle nicht nur sich freut, sondern auch ein bisschen Misstrauen ist vielleicht angebracht. Wir haben jetzt über Jahre immer nur 20 neue Fans im Monat. Und jetzt haben wir plötzlich 2.000 im Monat. Was läuft da jetzt anders, ist das jetzt eigentlich wirklich nur gut oder ist das vielleicht eben auch gar nicht so gut? Und dass man sich eher den Prozess anguckt, wie mache ich da gerade was? Und welche Ergebnisse hat das? Als jetzt zu versuchen, mit irgendwelchen super krassen Analysetools sich anzuschauen, wie diese Fans da jetzt genau zusammengesetzt sind.
Die Unterscheidung zwischen mittel- und langfristigen Zielen
Je langfristiger man denkt, desto mehr ist es dann das Prinzip Hoffnung. Wenn ich jetzt zum Beispiel sage, wir machen jetzt richtig viel für unsere Markenbildung und das wird dann irgendwann in fünf Jahren sich bestimmt auszahlen: Ganz oft funktioniert das auch nicht so wie man sich das vorstellt. Das ist, das ist definitiv festzuhalten. Es kann natürlich funktionieren, aber meistens macht man sich wahrscheinlich eher was vor.Also ich sage ja auch in dem Buch: Mache es irgendwie messbar. Dann muss man die Logik verstehen. Im ersten Schritt vom Funnel bringe ich die Leute dazu, ein E-Book gratis herunterzuladen gratis. Dann weiß ich wenigstens, das haben so und so viele Leute heruntergeladen. Und dann habe ich irgendeine Art von Logik im Kopf, selbst wenn ich am Ende die Ergebnisse vielleicht noch nicht weiß. Im zweiten Schritt bekommen die dann nochmal eine Mail, im dritten Schritt bekommen die einen Brief. Und im vierten Schritt frage ich die dann, ob sie an einem Webinar teilnehmen wollen. Und im fünften Schritt nach diesem Webinar biete ich ihnen eine kostenpflichtige Leistung an. Dann ist das eine halbwegs belastbare Idee davon, wie die Welt funktioniert.
Ich habe bestimmte Erfahrungswerte vielleicht oder spreche mit Leuten die Erfahrungswerte haben. Und sage, okay, ich habe hier hundert Leute, die dieses E-Book herunterladen. Von diesen hundert Leuten kommen am Ende 40 ins Webinar. Und von den 40 aus dem Webinar machen vier mein kostenpflichtiges Angebot. Und dann rechne ich zurück: Wenn vier Leute dieses kostenpflichtige Angebot machen, dann könnte ich dafür so und so viel Euro im Marketingbudget ausgeben. Das heißt also, für hundert E-Book-Downloads kann ich so und so viel Marketingbudget ausgeben. Das sind dann also pro E-Book-Download zum Beispiel drei Euro. Selbst, wenn es über Monate geht, kann ich versuchen, das irgendwie runterzubrechen. Dass ich nämlich nie an diesen Punkt komme und sagen muss, ich mache einfach nur Prinzip Hoffnung. Es wird sich dann, dann rausstellen, dass die Zahlen, die man am Anfang hatte, nicht stimmen. Teilweise ist man dann auch viel zu optimistisch. Aber es ist immer noch besser, als wenn man gar nichts hat. Dann sagt man halt, okay, krass, am Ende waren von den hundert Anmeldungen nur 20 beim Webinar. Und von denen hat sogar nur einer gekauft. Dann liege ich halt um Faktor vier daneben, ist schon ziemlich doof. Aber immerhin kann ich dann daraufhin auch irgendwas anpassen. Und ich glaube, das ist schon ziemlich wichtig, weil wenn man nämlich komplett im Blindflug ist, dann liegt man ja immer daneben.
Sebastians Tipps zum Start einer Social-Media-Kampagne
Im Studium betrachtet man die Welt aus der Sicht des CEO. Und hat irgendwie Einfluss auf alles, kann alles entscheiden. Dann analysiert man alles und findet das irgendwie alles total schlau, was man da macht. Wenn man dann in ein Unternehmen kommt ist die Welt aber eine ganz andere. Da kommt man in ein bestehendes Team oder vielleicht auch nicht. Man kommt irgendwo hin und übernimmt irgendwas von einem Vorgänger, der das nicht so gut gemacht hat. Und muss bei null anfangen. Sinnvoll auch im Social Media Bereich ist es aber es am Ende eigentlich immer, zu versuchen, erstmal diesen Prozess zu verstehen. Selbst, wenn ich nur ein kleines Zahnrad in diesem Marketingsystem bin:. Dass man immer versteht, welchen Hebel habe ich und was bedeutet für mich Erfolg. Das würde ich wirklich einfordern, von den Vorgesetzten oder von den Kollegen, wenn ich irgendwas mache, woran erkenne ich denn, dass ich erfolgreich bin? Das muss man erstmal von außen bekommen, denn woher soll man es denn sofort wissen. Dann muss man das wirklich auch hinterfragen, weil selbst die Kollegen und auch vielleicht sogar die Vorgesetzten es gar nicht so richtig wissen.Wenn ich jetzt hier anfange in drei Monaten, was wäre denn aus deiner Sicht für mich ein Erfolg? Sind das dann die 10.000 Follower?
Dann müsste man schon fragen, warum ist das ein Erfolg, 10.000 Follower zu haben? Oder was für Follower sollten das denn sein? Dass man eben sozusagen erstmal das Verständnis von dem Konzept hat und von der Logik, wie das Geschäft funktioniert im Idealfall kommt man dann nämlich dahinter und sagt, was kann ich denn jetzt hier machen, damit die Kasse klingelt. Und jeder normale, sage ich mal in einem kleineren und mittleren Unternehmen, Marketingleiter, Geschäftsführer, wenn jemand anfängt nach dem Studium und diese Frage stellt, würde eine Flasche Sekt aufmachen. Das ist genau die Frage, die jemand stellen müsste. Da kommt jemand, ich bin jetzt hier im Marketing, Marketing ist schon dafür da, dass irgendwie am Ende die Kasse klingelt. Was muss ich denn jetzt machen, damit da mehr Geld rein kommt? Und dann sich das rückwärts auszurechnen und sagen, okay, hier ist die Kasse, was ist der nächste Schritt davor? Dass irgendjemand in den Laden kommt. Wie kann der das hinbekommen, dass viele Leute in den Laden kommen? Messen wir überhaupt, wie viele Leute in den Laden kommen?
Klar, man sollte jetzt natürlich auch nicht versuchen, alles gleich auf den Kopf zu stellen. Aber am Ende muss man dieses Thema Messbarkeit immer von hinten denken. Dass ich sage, in bin jetzt hier neu in diesem Laden, ich habe es jetzt verstanden. Ich habe diesen Prozess von, die Leute sehen eine Anzeige bei Instagram, klicken da drauf, kommen auf eine Landing-Page, laden sich ein E-Book runter. Bekommen danach eine E-Mail und reagieren darauf, werden zu einem Webinar eingeladen, und dieses Webinar konvertiert dann Da habe ich dann plötzlich nämlich sechs, sieben Hebel, an denen ich Sachen verbessern kann. Und dann sehe ich, okay, ich gebe hier hundert Euro bei Facebook aus. Wie viele Leute sehen diese Anzeige, kann ich ja schon mal was dran arbeiten. Wie viele Leute klicken auf diese Anzeige, kann ich was dran arbeiten. Wie viele Leute konvertieren auf der Landing-Page, kann ich dran arbeiten. Was passiert ,wenn die Leute die Mails bekommen, wie viele Leute öffnen die Mails? Kann ich dran arbeiten.
Wie viele Leute klicken auf die Mails, kann ich dran arbeiten. Wie viele Leute melden sich an für das Webinar, kann ich dran arbeiten. Da kann ich ausprobieren, was funktioniert besser, was funktioniert schlechter. Was muss ich in dem Webinar gegebenenfalls verändern, damit von den Leuten, die daran teilnehmen, mehr Leute in ein bezahltes Angebot gehen? Wenn man so eine konkrete Frage stellt, dann ist es einfach. Denn wenn ich frage, wie können wir besseres Marketing machen, fällt niemandem eine Lösung ein. Aber wenn ich frage, wie können wir diese eine E-Mail so verbessern, dass da mehr Leute draufklicken, dann ist es ja gar nicht mehr schwer. Dann schaut man sich diese E-Mail an und es fällt einem sofort irgendwas ein, was man besser machen könnte. Und wenn man jedes einzelne Element anschaut und auch nur ein ganz kleines bisschen verbessert, dann hat diesen Effekt, dass es sich einfach multipliziert. Dadurch hat man am Ende ein riesigen Effekt, wenn man jeden einzelnen der Schritte einen kleinen Tick verbessert. Und das wäre aus meiner Sicht der Ratschlag an die Studenten, sich wirklich so dem Thema erstmal zu nähern.